Kun tuotetieto liikkuu, mitä matkalla katoaa?

Tuotetiedon ongelma ei yleensä ole, että tietoa olisi liian vähän.

Haaste on siinä, mitä tiedolle tapahtuu matkalla valmistajalta asiakkaalle.

Työskentelin vuosia isolla kansainvälisellä tuotevalmistajalla laatutuotteiden ja tuotemerkkien, merkkihuollon, varaosien, tuotekoulutuksen, markkinoinnin ja myynnin parissa. Tuotetiedosta ei todellakaan ollut pulaa.

Silti oikean tiedon saaminen oikeaan paikkaan oli yllättävän vaikeaa.

Samaa tuotetietoa koostettiin ja muokattiin kerta toisensa jälkeen eri markkinoille, eri jälleenmyyjille, eri kielille, eri kohderyhmille ja eri käyttötarkoituksiin. Yksi jälleenmyyjä tarvitsi tiedot tietyssä muodossa, toinen lähes samat tiedot, mutta eri valikoimalle ja kolmannella oli omat luokittelutapansa ja terminsä.

Kun tulin Solteqille, yksi ensimmäisistä ajatuksistani oli, että maailma tarvitsee toimittajaportaalin.

Ei mennyt kovin kauan, kun ymmärsin, ettei asia ole aivan niin yksinkertainen.

Maailma tarvitsee ennen kaikkea parempia tapoja jakaa tuotetietoa.

Tuotetieto syntyy ihmisistä, jotka tuntevat tuotteen

Tuotevalmistajalle tuotetieto on paljon enemmän kuin joukko teknisiä attribuutteja.

Tiedon takana on vuosien tuotekehitys, testaus, materiaaliosaaminen, tieto valmistustavoista, kokemus huollosta sekä lukemattomat kaupalliset päätökset. Tuotetieto kertoo, miksi tietty materiaali on valittu, miksi tuote on suunniteltu juuri tietyllä tavalla ja miten sitä tulisi käyttää ja huoltaa.

Kun vertailemme kahta päällisin puolin hyvin samankaltaista tuotetta, tuotetieto auttaa ymmärtämään, miksi toinen maksaa enemmän kuin toinen.

Tuotevalmistaja käyttää vuosia ja paljon euroja erottautuakseen kilpailijoistaan. Jos nämä erot eivät välity tuotetiedoissa, suuri osa työstä jää loppuasiakkaalta näkemättä ja ymmärtämättä.

Valmistaja tietää tarkasti, miksi sen tuote on kestävämpi, turvallisempi, vastuullisempi tai käyttäjäystävällisempi vaihtoehto. Ongelma on siinä, ettei tämä tieto aina selviä matkasta sen tarvitsijalle asti.

Laaja tuotetietomassa ei myöskään ole sellaisenaan valmista käyttömateriaalia. Se on vasta raaka-ainetta.

Käytännössä isossakin yrityksessä tehdään edelleen hämmentävän paljon tuotetietoon liittyvää käsityötä. Tietoja kopioidaan järjestelmästä toiseen, kuvauksia muokataan, taulukoita täytetään, luokituksia tulkitaan ja puuttuvia tietoja pyydetään organisaation eri osista.

Osa tästä työstä vaatii tuotetuntemusta ja tulee varmasti aina vaatimaan. Ongelma alkaa silloin, kun sama rutiinityö joudutaan tekemään yhä uudelleen.

Jokainen ylimääräinen manuaalinen vaihe lisää virheen, viivästyksen tai pienen merkitysmuutoksen mahdollisuutta.

Ja ajan mittaan nämä pienet muutokset kasaantuvat.

Tuotetieto ei liiku suoraviivaisesti

Tuotevalmistaja toimittaa harvoin tietoa suoraan loppuasiakkaalle.

Tuotetieto liikkuu alihankkijoiden, valmistajien, maahantuojien, tukkureiden, jälleenmyyjien, verkkokauppojen, markkinapaikkojen, huoltoverkostojen ja viranomaisten välillä. Matkan varrella eri toimijat lisäävät tietoa, poistavat sitä, nimeävät kenttiä uudelleen tai muokkaavat tiedot sopimaan omiin järjestelmiinsä.

Siksi ajattelen tätä mieluummin toimittajaekosysteeminä kuin vain yksittäisinä toimittaja–jälleenmyyjä-suhteina.

Haaste ei ole vain tiedon siirtäminen yritykseltä toiselle. Haaste on tiedon laadun ja merkityksen säilyttäminen, kun tieto kulkee koko ekosysteemin läpi.

Ihannetilanteessa samaa alkuperäistä tietoa ei tarvitsisi rakentaa erikseen uudelleen jokaista vastaanottajaa varten.

Todellisuudessa näin tehdään edelleen paljon.

Liika tieto on harvoin todellinen ongelma

Tuotetiedosta puhuttaessa nousee välillä esiin ajatus siitä, että asiakkaalle ei pitäisi näyttää liikaa tietoa.

Oma kokemukseni on päinvastainen.

Useammin ongelmana on, että jotakin olennaista puuttuu, tieto on vaikea löytää tai samankaltaisia tuotteita on vaikea vertailla keskenään.

Yhdelle asiakkaalle ratkaiseva tieto voi olla materiaalin alkuperä. Toiselle huollettavuus ja varaosien saatavuus. Kolmas tarvitsee tiedon energiankulutuksesta, yhteensopivuudesta, mitoista tai sähköliitännän tyypistä.

Valmistajan tai jälleenmyyjän on hyvin vaikea tietää etukäteen, mikä yksittäinen ominaisuus lopulta ratkaisee juuri kyseisen asiakkaan ostopäätöksen.

Fyysisessä myymälässä asiantunteva myyjä voi ehkä vastata puuttuvaan kysymykseen. Verkossa asiakas joutuu tekemään päätöksensä lähes kokonaan sen perusteella, mitä tuotetiedoissa on kerrottu.

Jos tieto on puutteellista, ongelma voi tulla näkyväksi vasta kaupanteon jälkeen. Tuote ei sovikaan aiottuun käyttöön, odotukset eivät täyty tai asiakas huomaa rajoitteen, josta olisi voitu kertoa jo ennen ostamista.

Tuotetiedon tehtävä ei siis ole vain myydä tuotetta.

Sen tehtävä on auttaa asiakasta tekemään oikea päätös.

Valmistaja ja jälleenmyyjä katsovat samaa tuotetta eri näkökulmista

Tuotevalmistajan ja asiantuntevan jälleenmyyjän tavoitteet ovat tuotetiedon osalta lopulta hyvin samanlaiset.

Molemmat hyötyvät siitä, että tieto on oikein ja ajan tasalla. Molemmat haluavat tuotevalikoiman olevan helposti hallittavissa. Molempien on täytettävä viranomaisvaatimukset. Ja molemmat hyötyvät siitä, että asiakas ymmärtää, mitä on ostamassa.

Näkökulma vain on erilainen.

Valmistaja tuntee oman tuotteensa syvällisesti ja haluaisi usein kertoa siitä mahdollisimman paljon. Jälleenmyyjän taas täytyy pitää tuhansien tai jopa miljoonien tuotteiden tiedot yhdenmukaisina riippumatta siitä, kuinka monelta valmistajalta ne tulevat.

Tämä johtaa luonnollisesti standardointiin.

Jälleenmyyjä määrittelee, mitä tietoja tuotteista tarvitaan, miten tuotteet luokitellaan, millaisia kuvia käytetään sekä missä muodossa tiedot toimitetaan. Valmistaja mukauttaa omat tietonsa näihin vaatimuksiin.

Ongelma on siinä, ettei jälleenmyyjän tietomalli välttämättä kata kaikkea sitä, mitä valmistaja pitää tuotteen ymmärtämisen kannalta tärkeänä.

Valmistajalla voi olla paljon tietoa tuotteen erityisominaisuuksista, huollettavuudesta ja materiaaleista, mutta jälleenmyyjän mallissa tälle tiedolle ei ole sopivaa paikkaa.

Tässä kohtaa tuotteiden todelliset erot voivat vähitellen kadota.

Erilaiset tuotteet alkavat näyttää samankaltaisemmilta kuin ne oikeasti ovat.

Ja jos asiakas ei näe eroa, brändin on huomattavasti vaikeampi perustella, miksi sen tuote on parempi tai miksi siitä pitäisi maksaa enemmän.

Toimittajayhteistyön pitäisi vähentää kitkaa, ei lisätä sitä

Tässä toimittajaportaalit ja muut toimittajayhteistyön ratkaisut voivat auttaa.

Mutta vain silloin, kun ne ratkaisevat oikean ongelman.

Toimittajaportaali, joka antaa valmistajalle vain uuden lomakkeen täytettäväksi, voi pahimmillaan tehdä tilanteesta entistä hankalamman. Valmistajalla on tuotetieto jo omassa järjestelmässään. Sen paikallistaminen ja kirjoittaminen käsin vielä yhteen uuteen järjestelmään ei ole kovin suuri edistysaskel.

Ihannetilanteessa tuotetiedot, dokumentit, kuvat, videot, käyttöohjeet, vastuullisuustiedot, vaatimustenmukaisuustiedot ja logistinen tieto pystytään jakamaan rakenteisessa muodossa niin, että eri osapuolet voivat hyödyntää samaa luotettavaa pohjatietoa.

Vastaanottaja voi sen jälkeen muokata tiedot omiin kanaviinsa ja tarpeisiinsa ilman, että toimittaja joutuu rakentamaan saman sisällön aina uudelleen.

Yhtä teknistä ratkaisua, joka sopisi kaikkiin tilanteisiin ei kuitenkaan ole.

Yhdelle yritykselle toimittajaportaali tarkoittaa ennen kaikkea toimittajien perustietojen hallintaa. Toiselle tärkeintä on tuotetietojen ja dokumenttien kerääminen. Jossakin ratkaisu tulee liittää tiiviisti PIM-järjestelmään, toisessa olennaisempaa on tuotetiedon syndikointi tai uusien toimittajien onboarding.

Terminologia ei lopulta ole kovin tärkeää.

Helpottaako ratkaisu oikean tiedon toimittamista?

Vähentääkö se päällekkäistä työtä?

Selkeyttääkö se vastuita?

Voidaanko samaa luotettavaa tietoa käyttää uudelleen sen sijaan, että se kerätään joka kerta uudestaan?

Nämä ovat mielestäni hyödyllisempiä kysymyksiä kuin se, täyttääkö ratkaisu jonkin tietyn toimittajaportaali-määritelmän.

Sääntely tuo vielä yhden kerroksen lisää

Toimittajayhteistyön merkitys kasvaa myös toisesta syystä.

Tuotetiedon täytyy palvella yhä useammin myynnin ja asiakaskokemuksen lisäksi myös lainsäädäntöä.

Uusi vaatimus tarkoittaa harvoin vain yhden uuden kentän lisäämistä tuotetietokantaan.

Tarvittava tieto voi syntyä tuotekehityksessä, hankinnassa, valmistuksessa, laadunhallinnassa tai ulkoisella toimittajalla. Jonkun täytyy kerätä, tarkistaa, ylläpitää ja lopulta toimittaa tieto asiakkaiden, jälleenmyyjien tai viranomaisten käyttöön.

EU:n pakkaus- ja pakkausjäteasetus PPWR on tästä ajankohtainen esimerkki.

Ensisilmäyksellä se voi näyttää lähinnä pakkaamiseen ja logistiikkaan liittyvältä vaatimukselta. Tuotetiedon hallinnan näkökulmasta yritysten on kerättävä, ylläpidettävä ja jaettava entistä enemmän tietoa pakkausmateriaaleista, kierrätettävyydestä ja vaatimustenmukaisuudesta.

Kun tuotteita on tuhansia ja toimittaja- tai jälleenmyyjäverkosto suuri, kyse ei enää ole yhden tuotetietotiimin tehtävästä. Se on koko ekosysteemin tiedonhallinnan haaste.

Tarvittava tieto syntyy harvoin yhdessä paikassa.

Mitä paremmin luotettavaa tietoa pystytään jakamaan ja ylläpitämään organisaatioiden välillä, sitä vähemmän tuskallista jokainen uusi vaatimus on toteuttaa.

Kaikkea ei tarvitse automatisoida

Tuotetiedosta puhuttaessa on helppo ajatella, että tavoitteena pitäisi olla kaiken automatisointi.

En usko, että se on realistista tai edes tarkoituksenmukaista.

Monessa kohdassa tarvitaan ihmisen asiantuntemusta. Jonkun täytyy ymmärtää, mitä tieto tarkoittaa, onko se oikein ja puuttuuko kokonaisuudesta jotakin olennaista.

Samaan aikaan korkeasti koulutettujen asiantuntijoiden ei pitäisi käyttää aikaansa saman tiedon kopioimiseen taulukosta toiseen tai vastaamiseen viidettä kertaa samaan tuotetietopyyntöön.

Olennaisempaa on tunnistaa, missä kohtaa ihmisen asiantuntemus tuottaa arvoa ja missä kohtaa järjestelmät voivat hoitaa tiedon rutiininomaisen keräämisen, tarkistamisen ja jakamisen.

Parhaimmillaan PIM-järjestelmät, toimittajaportaalit ja muut tuotetiedon ratkaisut tekevät kokeneiden ihmisten osaamisesta yhteistä tietoa sen sijaan, että se olisi henkilökohtaisissa tiedostoissa, sähköpostiketjuissa tai ihmisten päässä.

Ja sitten on vielä tekoäly

Tekoäly on nostanut tuotetiedon aiempaa näkyvämmäksi aiheeksi, eikä syyttä.

Tekoäly voi auttaa tuotetiedon luokittelussa, rikastamisessa, kääntämisessä ja tarkistamisessa. Se voi löytää puutteita ja auttaa hyödyntämään suuria tietomääriä tehokkaammin.

Lopputuloksen laatu ja luotettavuus voi olla vain yhtä hyvää kuin sen pohjana käytetty tieto.

Tekoäly ei tiedä, miksi valmistusmateriaali on valittu, miten tuote käyttäytyy kymmenen vuoden käytön jälkeen tai mikä tekninen yksityiskohta tekee yhdestä versiosta toista paremman tiettyyn tarkoitukseen, ellei tätä tietoa ole kerrottu jossakin käyttökelpoisessa muodossa.

Tämä tieto syntyy niiden ihmisten työssä, jotka suunnittelevat, valmistavat, testaavat, myyvät ja huoltavat tuotetta.

Kollegani Mikko Helin on kirjoittanut siitä, kuinka tuotedatasta on muodostumassa yhä tärkeämpi kilpailutekijä kaupankäynnissä, kun tekoäly ja digitaaliset kanavat vaikuttavat yhä enemmän siihen, mitkä tuotteet löydetään ja mitä tuotteita suositellaan. Toisessa kirjoituksessaan hän tarkastelee sitä, miten tekoäly muodostaa käsityksensä yrityksistä ja tuotteista niiden koko digitaalisen jalanjäljen perusteella.

Olen molemmista havainnoista samaa mieltä.

Tässä kirjoituksessa olen halunnut tarkastella samaa asiaa ketjun toisesta päästä.

Ennen kuin tuotetieto päätyy verkkokauppaan, hakutulokseen tai tekoälyn tuottamaan suositukseen, se on jo kulkenut useiden järjestelmien ja organisaatioiden läpi.

Mitä useammin tietoa kopioidaan, muunnetaan ja tulkitaan, sitä suurempi mahdollisuus on, että jotakin hyödyllistä katoaa matkalla.

Siksi alkuperäisellä tuotetiedolla on edelleen niin suuri merkitys.

Ei siksi, että jokaisen asiakkaan pitäisi nähdä kaikki se tieto, joka valmistajalla tuotteesta on, vaan siksi, että hyvä digitaalinen tuotetieto voidaan rakentaa vain luotettavan alkuperäisen tiedon päälle.

Ja jonkun täytyy huolehtia siitä, että tämä tieto selviää matkasta perille.