18.03.2016 — 7 min lästid

Matbutiken 2.0 - Blogg

Dagligvaruhandeln i en alltmer digital verksamhetsmiljö

Digitalisering skapar möjligheter för helt nya drifts- och omsättningsmodeller i matvarornas försörjningskedja. Nya modeller i en verksamhetsmiljö med flera kanaler kommer att förändra arbetet och rollerna för näringskedjans spelare. De nya modellerna kommer att diversifiera konsumenterbjudandet och bli mer kostnadseffektiva än nuvarande modeller. Dagligvaruhandeln online är ännu knapp, men tecknen på förändring finns där. Den växande digitala generationen och den snabbutvecklande teknologin kommer oundvikligen att förändra verksamhetsmiljön inom handelssektorn.

 

Logistik kommer att spela en avgörande roll i förändringen.

Verksamhetsmodellerna inom traditionell handel har utvecklats under begränsningar som gradvis har försvunnit under de senaste åren. Dagligvaruhandeln så som den ser ut idag började som småskaliga butiker med ett mycket begränsat urval av varor. För att öka kostnadseffektiviteten och bredda erbjudandet blev nästa utvecklingsfas handelsgrupper, logistikcenter och större men mer utspridda butiker. Detta mönster verkar ha nått sitt slut, och människors köpbeteenden förändras. Tack vare digitaliseringen är förändringsbehovet i högsta grad välkänt, men handelsmaskinen har under många år finjusterats för att passa modellen för fysiska butiker, och att förändra den utvecklingen kommer att ta sin tid.

Att organisera leveransen för de produkter som ska säljas har styrt in utvecklingen på online-handeln. I den första fasen var de vanligaste produkterna som såldes online musik, film, etc., d. v. s. produkter som kunde distribueras direkt över internet. De följdes av specialvaror med relativt höga enhetspriser, såsom elektronik och kläder som kunde levereras med traditionell post, där leveransen stod för en mindre del av den totala kostnaden. Att leverera matvaror som köps online innebär många nya utmaningar jämfört med tidigare modeller för online-handel. Utmaningarna i leveranslogistiken är bland annat olika hanteringskrav och leverans till konsumenten (”sista milen”). Utmaningarna kommer dock att inspirera utvecklingen av helt nya verksamhetsmodeller och koncept inom matlogistik.

 

Förändring är en möjlighet för alla parter i kedjan

Online-handel öppnar möjligheter för utveckling av helt nya koncept för dagligvaruhandeln. I framtiden kommer det vara möjligt att få varor som säljs på stormarknader och i saluhallar levererade till en mindre, lokal butik eller till ett separat utlämningsställe. Inköp kan ske när som helst och varorna kan plockas upp i den lokala butiken eller packas in i din bil på ett utlämningsställe med ”drive-in”. Affärer kan främja försäljningen genom att erbjuda färdiga matkassar med recept och genom att riktad försäljning och kampanjer som matchar kundernas konsumtionsvanor eller de senaste trenderna.

Den nuvarande butiksmodellen, som bygger på principen ”push control”, kräver noggrann planering och prognostiserande genom hela leveranskedjan för att säkerställa att tillgång och efterfrågan i varje enskild butik kan tillgodoses så bra som möjligt. Vid prognostisering eftersträvas en balans mellan tillgänglighet och överskott. I online-handeln behövs ingen butiksspecifik prognos över efterfrågan. Leveranser sker direkt från ett centralt lager baserat på beställningar. På så sätt minskar mängden som måste slängas och kosteffektiviteten förbättras. Då det centrala lagret täcker hela landet kan även specialprodukter ingå i erbjudandet.

I Finland är hemleveranser av mat bara lönsamt i några få tätbefolkade områden och vid dyra engångsköp som passar för hemleverans (t. ex. grossistpartier eller specialvaror). På global nivå har utlämningsställen varit en väletablerad verksamhetsmodell ett tag, och den passar särskilt bra för dagligvaruhandel som sker online. Utlämningsställen skapar dessutom nya möjligheter för butiker med merförsäljning och tjänster.

För leverantörer erbjuder online-handeln möjligheter till direktförsäljning och utökade produktsortiment. I framtiden kan leverantörer sälja sina mest unika specialvaror online innan de ens har tillverkats, delvis med hjälp av så kallad ”pull control”, till exempel specialkryddade korvar på beställning för helgen. I den traditionella butiksmodellen lyckas många små tillverkare inte sälja sina varor i butikerna då efterfrågan inte räcker till i just den butikens kundkrets. När en produkt från en småskalig tillverkare säljs online via ett centralt lager som skickar till hela landet så kan efterfrågan öka över den kritiska gränsen för tillverkaren.

Den nya modellen för dagligvaruhandel kräver dock förändringar i konsumenters köpbeteenden. Kanske kommer butiker i framtiden endast ha en ”kiosk” om ingen avancerad beställning ska göras, en ”stormarknad” för 24 timmars-leverans och en ”saluhall” med leverans inom 48-72 timmar. Det innebär att vi måste lära oss att planera våra inköp i förväg. Å andra sidan kommer online-butiker att förse oss med funktioner som underlättar handlingen, såsom färdiga recept som passar våra shoppingvanor, allergier och kunskaper om matlagning, liksom färdiga korgar och automatiska påminnelser om missade inköp. Istället för att utgå från inköpslistor kommer vi att kunna välja måltider från en lista utifrån våra matvanor, klicka bort det som vi redan har hemma i skafferiet och plocka upp varorna på utlämningsstället en dag senare.

 

Den nya modellen kräver ett nytt tankesätt

Matbutiken 2.0 gynnar hela leveranskedjan. Nya verksamhetsmodeller möjliggör för butikerna att minska det överskott som måste slängas, och helt nya leverantörskanaler och möjligheter att expandera produktutbudet kommer att öppna sig för industrisektorn. Konsumenter kommer att betala mindre för mat och spara tid då de inte behöver gå runt på stormarknaden för att hitta de varor de behöver. Dessutom kommer privatgrossister och konsumenthandeln, matindustrin och hela matkulturen att nå nya utvecklingsmöjligheter.

Det som beskrivs ovan är möjligt redan idag, och delar av lösningen används redan. Nuvarande infrastruktur och informationssystem stödjer dock fortfarande den gamla butiksmodellen i många hänseenden. Lösningar finns redan tillgängliga för att kunna erbjuda Matbutiken 2.0, och i en nära framtid kommer vi definitivt att få se nya idéer i detta ämne.

Omnikanal försäljning, Handel, Kärnan i handeln